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药企跨界做食品:利益诱惑下的渠道困惑
17-02-17 10:48   来源:人民网

  编者按

  自从广药集团以王老吉强势进入饮料市场,制造了这一模式的市场奇迹后,众多制药企业受到这一模式的巨大诱感,加上药品利润空间下降,不得不加紧布局多元化经营,以寻求利润最大化,纷纷推出健康饮料,阔步跨界,进入食品产业,各种打着大健康旗号的产品充斥我们周围。这一现象引起了行业关注。为什么会有很多药企跨界食品产业?它们跨界做食品有哪些优势和不足?这一跨界面临哪些挑战?哪些因素会左右成败?为此,本报记者进行深入采访,将在本版连续推出两期报道,带您探寻药企转型背后的原因,并展望跨界之后的前途。

  近几年,多家药企涌入跨界大潮,向大健康领域发力,其中不乏天士力、广药集团、江中药业、同仁堂、太极集团、以岭药业等知名药企。本报记者梳理发现,从2014年开始已有超过20家药企相继推出跨界产品。这些产品主打养生保健功能,极力迎合现代人追求健康的初衷。不难看出,药企大佬们积极拓展产品种类,为的还是瓜分食品市场的大蛋糕,可是结果真的会像他们所预期的那样吗?

  花大价钱请明星代言、宣传产品的养生保健功能、利用自有品牌影响力开拓市场……药企为了提升食品的销量可真没少花力气,但跨界能否成功关键还是得看消费者愿不愿意买账。

  现状

  药企跨界热衷大健康

  2012年天士力在云南普洱总投资45亿元建设工业示范基地,一期已投产;2014年12月,江中集团推出主打明目功能的蓝枸饮料;2015年3月,人福医药前期投资3亿元推出清慕三花凉茶;2015年6月,太极集团推出高端罐装太极水;2016年3月,王老吉宣布与山西南娄集团合作投资开发核桃露饮料,进军蛋白饮料市场;随后北京同仁堂健康药业集团高调推出凉茶和玛咖乌龙茶两款饮料,前者功能宣称为去火,后者为提神;2016年10月,继猴姑饼干、猴姑饮料和蓝枸饮料后,江中集团又宣布推出猴姑牌米稀,旗下产品功能涵盖醒酒、改善情绪、明目、养胃等。江中集团坦言,保健品及功能食品已经成为其主要方向之一……不难发现,宣称养生保健功能的保健食品饮料成为药企跨界重点。

  “大健康产业的发展已经上升至国家战略,2015年保健食品行业产值达到4500亿元,今后还将处于不断增长的态势。”国家食品药品监督管理总局保健食品审评专家、中国中医科学院中药研究所研究员张保献表示,“很多中药企业的大健康产业规模甚至超过了药品本身,天士力旗下的帝泊洱、国台酒等品种都有不凡表现。同时药企所蕴含的‘大健康’基因使得它们转型有着天然优势,跨界也在意料之中。”

  究因

  利益驱动是根本原因

  究竟是什么原因造成诸多药企纷纷跨界食品?“利益驱动是根本原因。这么大的蛋糕,任何企业都想分得一块。”张保献表示。一方面,国内庞大的食品市场吸引力十足。以功能饮料市场为例,庶正康讯行业监测中心的数据显示,功能饮料市场在2010年~2014年的5年时间里,行业平均销售增长率达到32.2%,预计到2019年行业规模将达到692.24亿元。这一系列数字足见市场之广阔。

  另一方面从药企运营来看,制药行业的利润下滑促使转型迫在眉睫。国内药企在利润较大的原研药面前乏力,新药研发难度较大、药品利润空间缩小、行业监管日益严格是不争的事实。而食品行业门槛相对较低,随着老龄化社会的到来,在“大健康”领域包括保健食品等在内的细分领域有着广阔的市场需求。“相较于药品漫长的上市路,食品饮料推陈出新要容易很多。从时间成本、人力物力成本等方面来看,药企转做食品市场是相对划算的。”张保献强调。

  利好

  “双轨制”降低转型成本

  不能忽略的是,药企转型的动力还来源于政策红利。2016年3月1日,国家食品药品监督管理总局出台了《保健食品注册与备案管理办法》,将保健食品产品上市的管理模式由原来的单一注册制调整为注册与备案相结合的管理模式,规定国家食药监管总局负责保健食品注册管理,将使用原料已经列入保健食品原料目录的保健食品,首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品实行备案管理;进行产品注册,由评审机构统一组织现场核查和复核检验。

  目前备案制的落地尚需食品原料目录为基础,“双轨制”的具体实施细则和备案流程也尚未出台,但“双轨制”后,降低企业审批成本是必然结果。华北制药华诺公司大健康产业负责人吴金波指出,“双轨制”缩短了审批时间,大大降低了审批成本,也为公司未来新产品的上市提供了更加快捷、便利的条件。

  经济学家宋清辉认为,“双轨制”新政的出台,让药企进入保健食品领域的成本大幅度降低,必将吸引大批社会资本进入该领域。“今后将会有更多的药企如雨后春笋般转战于食品行业,由于管理模式上的改变,此举不但引领保健食品行业新陈代谢加速,而且有望治理保健食品市场乱象,为市场营造良好的生态环境。”

  分析

  营销渠道为成败关键

  “药企跨界产品成功与否,营销是关键。”张保献强调,“虽然药企有着强大的生产研发能力,但隔行如隔山,不足之处也很明显。食品行业与药企的制药业务相比,渠道、营销都存在很大差别。这种行业间的差别,也在跨界结果中体现出来。食品行业的市场营销早已进入充分竞争状态,药企在这方面并没有优势,甚至明显落后,战略布局也比较欠缺,对市场经济的应对能力相对较弱。”

  据了解,药品的销售渠道以医院、药店等为主,而食品的主要营销渠道为商超等大众渠道。药企大都不具备食品的销售经验,如果在药品营销的基础上还要增加食品营销渠道,成本的增加显而易见。

  记者发现,相对于动辄千万、上亿元的宣传投入,药品企业跨界后推出的产品往往在市场上难见踪迹,付出实在与回报难以等值。拿以岭药业在2013年推出的两款饮料怡梦、津力旺为例,产品几乎仅在其旗下电商平台有售。当时就有业内人士质疑,以岭作为一家药品生产企业,没有产品和渠道优势,巨资打造电商前途难料。

  “药企在渠道方面的短板是明显的,缺乏专业的营销团队进行市场推广,结果便是制药企业推出的饮料在商超等主流渠道中很少见,反而在药店、‘特通’等较为常见。”张保献强调,“商超本就不是制药企业擅长的渠道,再加上入场费等因素,如果销量不尽如人意,费用超标、产品被‘淘汰’怎么办?恐怕没有多少药企有能力为此‘埋单’。这就造成了恶性循环——越卖不好越不敢进,越不敢进越卖不好。”

  据药店销售人员透露,药企生产的保健功能型饮料在药店推售,比如康美药业的菊皇茶、中新药业的功能性植物饮料等等,一季度也卖不出多少,现在部分药店都表示不再进货。如此费时费钱却不讨好的局面,着实让人唏嘘。“药企做保健食品,获得利润没那么容易。最好的路径还是有知名品牌作为基础,带动衍生品的生产,这样才会更容易被消费者所接受。不然最终很容易‘赔本赚吆喝’。”张保献表示。

  困局

  微信渠道难尽其用

  新媒体时代不能忽视微信渠道的存在。记者通过分析广药白云山、江中猴姑饮品、同仁堂微营销、太极水不老泉等几家知名药企的官微号发现,大家几乎都开设了自己的微信营销渠道,很多企业微信公众号的开设甚至细分到企业的不同部门,还有药企专门开设了自己的“e商城”。但这些微信公众号大多数推送的内容是养生知识或是企业的相关活动,也有一些促销信息,但并不突出。看似企业是想通过服务大众普及养生知识的同时把产品销售出去,但消费者能否买账便不得而知了。

  在记者分析的几个微信号中,“太极水不老泉”上关于产品的介绍较为完善,不光有自动回复选项,还附上了关于太极水的100个常见问题,不过其每罐11元的高昂价格以及几千元办卡成为会员的模式的确令一般人难以接受。

  在购物体验方面,如果消费者想要购买产品,很多微信号存在的问题是入口寻找不便、产品介绍不详、可选种类有限,难以引起消费欲望。况且目前微信公众号的关注已经进入了淘汰期,很多药企的公众号也很难进入用户的视线范围,更不要说能在“微商城”渠道中实现商品销售和盈利了。(记者杨柳)

 
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